随着市场结构和市场竞争环境的变化，企业品牌竞争也日益激烈。正所谓天不变，道亦不变；在众多品牌不断改变竞争策略，以谋得话语权的大背景下，品牌的视觉传达也在悄悄地发生改变。通过对国内外强势品牌的视觉识别系统纵向与横向的比较，我们不难发现，品牌的识别系统正沿着从无图到有图再到无图，企业名称、品牌名称、标志逐渐合而为一的道路发展。

品牌logo相似问题日益严重

品牌识别起源于原始社会的一些图形和宗教图画。最早真正意义上的品牌识别标志出现在欧洲。品牌识别的最主要作用，简而言之就是识别与传达。每个企业，每个品牌都有自己区别于其它同类事物的特性，你的与众不同，是大众能将你与其他企业、其他品牌区分开来的前提。于是，在标志的设计过程中，设计师千方百计通过各种图形的变化，去塑造标志的独特性；并将企业所特有的一些元素融合到标志中。但是万变不离其宗，图案的变化可以很复杂，但无非都是由一些基本的几何图形构成，加上企业在设计标志时无一例外的要求现代感、国际化，因此标志雷同的情况不可避免地出现。

现实的调查也显示了这点，我们从网上不经选择下载各种品牌标志，给专门从事广告设计的设计师看。结果，不管是大师的作品，还是普通设计师的佳作，都能找到相似的图形，标志的数量越多，出现雷同的几率越大。通过调查我们还发现，很多设计师都碰到过这样的尴尬：自己辛辛苦苦设计了一个标志，一拿出来展示，马上有人提出：与某品牌标志相似！真是百口莫辩。这种情况屡屡发生后，我们发现，越来越多的企业特别是新兴的行业，已经不重视将图形作为品牌标志，而企业名称、品牌名称、标志三者合为一的趋势不可阻挡。

弃图形是品牌战略的需要

世界最有价值品牌100强品牌构建的成功，可以做其他品牌的表率，他们选用企业名称直接作为标志这一共同点决非偶然。品牌、企业名称、标志三者统一，适应了市场的发展，遵循了品牌竞争的内在规律，其优越性主要有以下几个方面：

1. 易于识别

这不仅仅是因为用名称以及拼写不容易与其他标志雷同，还有一个重要原因在：企业的名称在很多情况下能够比图形传达更多、更准确的内容。企业在设计标志时往往有这样一个误区：它们总是一厢情愿地给名称和标志加载一些"深刻"的含义，自以为是地认为里面如何地体现了企业的精神，又如何地展示了企业的文化。但现实是，名称和标志的直接作用更多的是区分同类，其他价值的体现，以及来源于品牌资产的积累，而不是它的起源和含义。举个简单的例子，我们看到国际四大快运公司，联邦快递、中外运敦豪、UPS和日本TNT都用了文字名称作为标志，这样相互之间能轻松区别；如果用图形来区分，就会相对复杂：先要让图形尽人皆知，这需要大量传播费用；然后要防止模仿者过分近似；消费者看到图形后，要略加思考回忆起品牌名称……。为了让自己呼啸而过的运输工具能很快地被大家认出来，文字组合显然比图形更好（图一）。

2. 便于应用

简单的名称，特别是英文名称形式美观简洁，在具体应用到各种场合时很少会受到具体条件的限制。而且，这样可以同时通过发音来加强记忆，给国际化带来很大的好处，这点联想就是个例子。从旧标志到新标志，联想在品牌识别上前进了一大步。很多图形标志在设计时为了区别于其他标志，在小处花很多心思，在色彩的应用上有很多的要求，在运用上产生了很大的麻烦，而最终的结果也就仅仅起到了装饰的效果，这可以说是种舍本逐末的行为（图二）。

3. 便于培养客户忠诚度

很多企业有很多的品牌，不要说是普通的消费者，就是长期与品牌打交道的人，也不一定能很快说出某品牌到底出自哪家企业。企业名称、品牌名称、标志统一的做法，能将企业信息、品牌信息很快传达给消费者，在减少消费者麻烦的同时，无疑更加能马上"抓住"消费者，取得商家与消费者的双赢。

中国品牌塑造的落后，在识别系统上的表达已经能清晰看出，每每看到惨不忍睹的品牌图标时，我们自然地感叹中国设计水平的落后、品牌理念的缺位，这不是一朝一夕能解决的。等到有一天，中华老字号在视觉传达上都开始向海尔，向国际强势品牌看齐时，世界百强品牌的排行榜上，可能已经有我们中国品牌的身影了。